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原标题:国窖1573的“年份牌”该怎么打?

浏览次数:132 时间:2020-01-06

   给我开瓶82年的拉菲!这是影视剧里经常出现的桥段。不过以后如果您去买国窖1573,服务员可能会这么问:先生,您是要2001年的,还是2011年的?

  

   与国外红酒一样,中国高端白酒国窖1573经典装52度成品酒(以下简称国窖1573)也开始按年份来定价。

  

  

   事件:国窖打出年份牌

  

   6月22日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司向各国窖1573经销商、片区、子公司下发一纸由总经理林峰签字同意的《关于国窖1573经典装52度成品酒实施年份化定价》的通知。

  

   通知称,实施年份定价是鉴于国窖1573经典装瓶贮年份酒的日益稀缺且老酒价值日益凸显。根据生产批次,国窖1573经典装瓶贮年份酒属于包装生产储存时间达5年以上的成品酒。而国窖1573包装生产前,基酒已经在天然洞库中以陶罐贮存5年以上,也就是说每一瓶国窖1573经典装瓶贮年份酒均至少历经了10年。

  

   以52度500ml为例,具体定价原则为:2011年生产的批次,也就是距今储存时间为5年的成品酒,建议零售价980元/瓶;2010年到2008年生产的批次,零售价在每年的递增130元/瓶;2007年到2005年生产的批次,则递增260元/瓶;2004年到2002年的批次,递增额度增加550元/瓶;而2001年生产的批次,则在2002年3800元/瓶的基础上增加1000元,建议零售价为4800元/瓶。

  

   很明显,泸州老窖此次对国窖1573的重新定价标准押宝在了年份二字上。那么,以刘淼为董事长、林锋为总经理的新领导班子在履职将满一年的时间节点上打出这么一手年份牌,原因是什么?目的是什么?年份牌究竟该怎么打?

  

   原因:乘势而为收失地

  

   要想弄明白泸州老窖此次打出年份牌的原因,笔者认为应该跳出年份定价这个单一事件,从国窖1573价格变动最初的那一刻开始分析,用联系、发展的眼光去看待问题。

  

   自2012年下半年以来,高端白酒遇冷,国窖1573受到的冲击比较大,其高端价格的定位曾一度难以为继。加之当时高层反应迟缓、外有强势企业相逼,中国白酒前三甲茅台、五粮液稳居前两位,而第三的位置则不断上演着城头变幻大王旗。所以这些年国窖1573涨价、降价、停货……一直都没有消停过。

  

   资料显示,近年来国窖1573第一次停止供货是在2014年9月,泸州老窖应对市场变化,将价高无法动销的国窖1573价格腰斩,随后暂停供货,被解读为希望通过停货消化渠道中的库存,控制价格。

  

   2015年1月,国窖1573逐步恢复发货。同年3月,为了力保价格稳定,泸州老窖回购国窖1573,因具有销售退回实质,直接导致公司2014年度业绩减少8.08亿元,净利润减少4.53亿元。

  

   紧接着,今年1月下旬,泸州老窖又停止了国窖1573的发货。公司给出解释调整国窖1573的无控制力、无执行力客户及业务人员,为节后市场推进创造更加良性的市场环境。5月,泸州老窖1573系列的超高端产品中国品味提价,涨幅15%,调整后的38度和52度中国品味零售价分别为1888元和2588元。

  

   5月底的投资者交流会上,泸州老窖表示,公司在价格战略上稳中求进,国窖1573价格将根据市场情况及竞品提价结果调整,如市场能够持续向好,不排除有提价动作。6月16日,国窖1573经典版便停止供货。很快,一周之后的6月22日,一纸通知便打出了其他白酒企业从未打过的年份牌。

  

   目的:建立全品系价格体系

  

   笔者认为上述涨涨停停的背后正是泸州老窖收复失地、重振雄风的必由之路,而这个目的的达成,前提是需要搭建出一个健康稳定的全品系价格体系。

  

   6月22日,刘淼在股东大会上强调:董事会确定了未来三线五大超级单品品牌体系,即高、中、低三大产品线和由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品,实现了优势资源向优势品牌的进一步集中。

  

   教授级高工、一级酿酒师、首届四川酿酒大师、中国白酒工艺大师、泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传人、泸州市学术和技术带头人、泸州江潭窖酒业有限公司总经理倪斌告诉笔者,他认为国窖1573年份定价是市场行为,有利于泸州老窖系列产品的价格区间分布。

  

   正一堂营销咨询机构董事长杨光也从市场层面分析泸州老窖重回百亿第一阵营,首先一定是国窖1573的复兴。

  

   一个品牌企业,必须有高端产品来支撑其整个品牌形象,原本可以与飞天、普五站在同一价位段的国窖1573,作为泸州老窖的金字塔尖产品,如今难以撑起整个品牌的地位,所以重回第一梯队的任务显得较为紧迫。

  

   另外一个较为利好的条件,2015全年度及今年一季度泸州老窖业绩明显增长,为其全力搭建健康稳定的全品系价格体系奠定了基础。某权威证券研究机构根据近期对多个省份核心经销商调研情况得出结论:国窖1573销量增速在100%以上。

  

   建议:怎样打好年份牌

  

   笔者搜索年份酒关键词,得到的信息大多为炒作、虚假、误导、欺骗等,可见年份酒早已不是吸引消费者的金字招牌,甚至可以说是臭名昭著了。

  

   但是,泸州老窖提及的瓶贮年份酒与传统意义上的年份酒是截然不同的,国窖1573年份酒不是按过去组合的不同年份的酒灌瓶后拿出去卖,而是把成品酒封装完后再贮存,存放多少年,就是多少年(从这个意义上讲,笔者认为与其说泸州老窖卖的是年份酒,倒不如说是在卖老酒)。但是,瓶贮年份酒作为一种新的思路,目前未出台行业标准。

  

   另外,在理想和现实的路上往往充满着很多不确定因素。客观来讲,随着价值回归,消费者对品质的追求,国窖1573实施年份定价是极具智慧的决定。但政策的提出,重点还是要看如何落实,《通知》里提到的建议零售价包含的内容虽然很丰富,但最终在市场落实上有可能不会按照建议价格来。

  

   所以,如何保证年份定价策略的有效执行,也是泸州老窖需要面对和解决的问题。如果不能一举稳住价格,继续涨价、降价、停货……的话,那么泸州老窖重回第一阵营的愿望仍很遥远。

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