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原标题:大数据来袭,智业走向消费体验新时代

浏览次数:159 时间:2020-01-31

  
 

   当前中国酒业形势,可谓正处于从“春秋”争霸走向“战国”群雄逐鹿的大转型时期,正如狄更斯《双城记》中所说“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”。在高端酒遇冷、大众酒受追捧的形势背后,智业机构应重新审视行业、企业和咨询业之间关系的内在深刻变化,以消费者体验为中心,重视中小企业服务,积极提升专业化服务能力,培育制胜未来的大数据咨询能力。

  


找到转型方向:
上升到体验经济的新视角

  

  
2010年以来,伴随着中国酒业发展转型,尤其在是各地政府推动新型城镇化、农业现代化和文化创意产业的政策刺激下,各地酒业在体验式营销方面不断创新,文化旅游、酒庄会所、会议论坛、节事创意等新兴业态不断出现。艺术、收藏、拍卖、地产、娱乐、影视、公益等都成为酒业品牌在新社交互动时代的重要手段或表达方式。
其中,四川白酒产区的六朵金花联合打造“中国名酒街”,并落户文殊坊;成都兰桂坊携手水井坊酒坊遗址博物馆互动发展,致力于打造“中国白酒第一坊”。此外,茅台、泸州老窖、洋河、景芝等诸多酒企都在着力打造产区化旅游。泸州老窖通过国窖1573核心的高端产品、传统酿制技艺等系列体验,诠释极致的白酒品味艺术,开启高端白酒的私享化消费时代。杜康连续两年以封坛大典为平台,将文化挖掘、品牌塑造、会议论坛、认购销售、酒厂参观和品牌宣传等融为一体,探索了中国酒业通过论坛节事卖酒的营销创新之路。
当前,消费化、体验化、平民化、年轻化等热词不断被业界所提及。正如有的专家所言,在经历了标王广告时代、文化营销时代、价值回归时代的三个历史时期之后,酒业将开启以参与、互动、体验、社交、休闲为典型特征的品牌体验时代。在咨询话语新体系的重建中,产品的概念不再是酒本身,而是消费者以酒为载体,享受消费服务与互动参与的体验过程。这种背景下,酒业咨询机构必须跳出农业经济、工业经济的“商品”经济思维,上升到体验经济的新视角去重构咨询服务的经济学基础、咨询方法和产品服务策略,从企业管理、营销咨询向消费体验咨询的转变。

  


抢抓转型需求:
得中小企业者得天下

  

  
在全行业发展冬天和转型调整的背景下,一二线名酒不断开始腰部下沉,中小企业生存和发展的压力不断增大;而与大企业反应迟缓相比,中小企业却可以灵活经营、迅速决策,迅速适应市场。随着网民队伍的日益壮大,当代中国日益进入一个小而美、小而精、小而快的互联网时代。这两年推出的“小宝酒”、“江小白”、“红星炸弹二锅头”等所取得的不俗市场表现,证明中小企业有机会,也有条件进化为一种更为灵活的网络化生存,在大型企业的竞争丛林之间找到自己的生存空间并可能创造奇迹。
今年河北永不分梨酒业与五粮液的牵手,是和君咨询机构进行资源导入服务中小企业的典型之作,也体现出和君咨询聚智并投资中小企业未来成长空间的战略选择。对于咨询公司来说,这种“咨询管理+资本运作”的方式,最大的回报不是咨询费,而是通过咨询收费、投资分红、管理分成等形式,实现企业多元高收益化。中小企业由于规模及能力的局限,往往更为需要咨询公司作为外脑支撑,甚至导入企业发展所需要的资源、资本、技术和人才等。这种现实需求,也为咨询公司创新中小企业咨询服务模式提供了动力。现在咨询业流行的种种总裁班、领袖班和商学院,除了专业咨询和品牌传播外,更为重要的是搭建起一个进行资源交换和互相组合的企业化圈子化平台,这个平台反过来会成为咨询公司扩大对中小企业服务能力的重要资源储备。
与酒业十年的辉煌发展同步,咨询行业也经历了十年的蓬勃发展期,一批咨询机构应时得势而起,奠定了当前咨询行业的基本格局。在行业转型与探索的最坏时代,必然也将是百花齐放与争鸣的最好时代,中小企业也必将以它们的经营灵活和个性特色立于中国酒林。“得中小企业者得天下”。可以预见,在竞争压力加大与增长潜力诱惑的双重作用下,通过智力支持、技术入股、资本参股等多元方式,与中小企业的捆绑式合作将成为咨询业发展的下一个增长点。

  


构建转型支点:
专业化服务下沉

  

  
在“禁酒令”、“三公消费”等政策影响下,酒业进入调整期,企业在产品结构、渠道建设和价格体系上不断下沉,这势必要求咨询服务能力也要不断下沉。咨询的核心任务将从战略咨询、营销咨询和策划咨询转向管理企业、执行咨询和体验咨询。与服务能力下沉同步,咨询模式也将从传统的单项目、单专业的外在顾问指导服务走向更加多层次、综合化的内在深度协作咨询。
从咨询行业变化来看,盛初咨询并购左右脑广告公司可看作是酒业咨询公司紧跟渠道下沉而深化专业服务的重要体现。“懂营销的酒类包装设计机构”的宣传语,反映了盛初咨询以咨询理念为策略依托,积极拓展酒业品牌设计、产品设计、包装设计、公共关系、活动执行等实操领域的业务考量。和君咨询与酒仙网共同组建东方仙和电商咨询服务机构,旨在为酒类企业提供网络渠道领域的专业化咨询服务。这体现了和君咨询对酒水行业的深入研究和参与,以及对于行业创新驱动之于整个行业未来恢复性增长的强烈信心和战略选择,是和君咨询从酒水专业咨询,向实战操盘落地迈进的重要一步。北京大地风景国际咨询集团对各酒企提供酒文化旅游咨询服务过程中,敏锐地感受到了酒业走向消费者体验时代的新机会,提出了要以酒文化旅游为平台,突破单纯的工业旅游思路,助力酒类企业实现园区形象提升、文化重塑、品牌再造、营销创新和公关维护等企业软实力提升。
咨询公司跨界整合发展的背后,折射出体验经济正在不断打破原有的专业划分,今天的酒业与娱乐业、与慈善业,与收藏业,金融业,地产业和信息业都前所未有的交融在一起,产业跨界正成为今天不可阻挡的潮流。我们原来可能毫不相干的人老死不相往来,在今天这个时代越来越可能认识并有机会合作。一切围绕着消费者的体验和需求来转,咨询公司主观上有突破各自行业领域的需求,客观上也有互联网提供的互联条件。咨询业要顺应新时代条件下的深度咨询服务模式,积极加强与新兴业态领域的专业咨询机构合作乃至业务整合,充分发挥好行业性与专业性、内力与外力、咨询力与行动力的有效协作,走向基于专业分工基础上的整合咨询,为客户提供专业而综合的顾问式服务。

  


掌握转型工具:
大数据转变思维

  

  
随着移动互联网及电商领域的迅速崛起,大数据正成为各行各业讨论的高频热词。正如《大数据时代》作者维克托·迈尔·舍恩伯格指出的那样,大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维,大数据开启了一次重大的时代转型,大数据已成为了新发明和新服务的源泉,更多改变正蓄势待发。
在中国酒业领域,大数据虽然刚刚起步,却已被视为企业抢滩未来的重要武器。茅台集团与中国电信合作,为茅台集团总部、31个省大区销售中心、859个专卖店搭建“数字茅台”专网,提升茅台集团的办公自动化、信息发布、专卖店视频监控等信息化应用服务,以期 通过大数据提高茅台综合竞争实力并巩固其在白酒业的领跑地位;五粮液集团与四川长虹牵手,利用长虹在生产物流、营销、设计、人力资源、供应商关系、数据集成、军工、基础设施等领域的信息技术优势,全面提升五粮液信息化管理水平;酒仙网成立三年多来,逐步完成了包括白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒等在内的全品类扩张,并且持续保持高速增长,已占据网购酒水市场半壁江山,并通过与和君咨询合作,组建了东方仙和电商咨询服务机构,欲打造中国第一电商咨询平台。
大数据无疑将成为中国酒业继工业化之后的又一次新推动力,尤其在行业未来的标准化、规范化和透明化建设中具有极其重要的产业意义。大数据不只是将工厂、消费者、管理和销售数字化或进行数字化解析,它不仅将我们的产业信息化、云时代化,也将我们的日常生活智能化。
掌握大数据咨询能力的根本,是要跳出传统的以人脉关系、社会资源和渠道整合为主要市场手段的竞争模式,转向基于大众生活与消费行为的大数据分析、预测和沟通。
(作者系北京大地风景国际咨询集团合伙人,项目总监)
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