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原标题:新产品推广 如何抢占一个有效市场?

浏览次数:63 时间:2020-02-02

   这是一个营销老司机都知道的原则:

  

   任何一种新产品,要想成功推向市场,必要的条件是:

  

   至少先在一个市场进行有效渗透。

  

   比如某个市场有100人,一旦该市场有10-20个人开始用,就会形成引爆,其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场,每个市场有1个人用,虽然仍有20人在用,但不会形成引爆。

  

   这不就是我们经常说的市场聚焦嘛,我当然知道!

  

   ——绝大多数市场人都以为自己在做市场聚焦,但实际上可能并没有准确理解一个市场的真正含义。

  

   所以,我要给大家分享一个最基础最重要的分析:一个产品如何定义卖点和有效推广市场。在分析之前,我们先来搞清楚一个思路:什么才是一个有效的市场?

  

  

   01.什么才是一个有效市场?

  

   某IT品牌旗下的O2O公司(主营上门修电脑修手机等),在初期推广的时候,几乎具备了成功营销的全部条件:整体服务满意度高,价格低廉(比如上门清灰只有49元),文案也OK,团队执行力强,甚至,也进行了市场聚焦——定点到几个高端小区进行推广,先把渗透率做起来。

  

   最终却收效甚微,哪里出了问题呢?

  

   这个产品可能进入了几百个市场,但没有进入任何一个有效的市场:为什么这么说?不是集中到几个高端小区进行推广的吗?

  

   一个有效的市场,至少满足这4个条件:

  

   拥有一群实际存在的顾客;

  

   这些顾客普遍都有某些需求;

  

   有一系列产品和服务来满足其需求;

  

   在决定购买时,市场中的消费者相互参考。

  

   大多数人对前三条都有直观的理解。但最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。

  

   比如:你把同样一款企业软件推销给同一地区的10个中小公司,表面上看是进入了北京市创业公司办公软件这个细分市场,但只要不同公司的人在使用办公软件时不相互参考意见,这就相当于10个市场。

  

   同样,在上面的例子中,该O2O公司上门修电脑的服务看似聚焦在了几个北京市高端白领小区,但是小区的居民,不会在怎么修电脑的问题上,跟邻居交换意见。

  

   这就意味着,一个小区有2000个家庭,你可能进入了2000个市场,而不是1个市场。( 而如果是对写字楼、公司进行推广,就算是市场聚焦——你电脑坏了不知道怎么办,可能会跟邻桌的人交换意见。)

  

   我们为什么要聚焦一个市场,而不能直接铺开面砸钱呢?

  

   因为没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支,任何的营销必定依赖一系列的连锁反应和杠杆力量。也就是说,经过初始的营销刺激之后,消费者能够开始变得主动讨论、主动推荐。

  

   我们一直以为,一个公司营销的主体是市场部、销售部人员,但其实不是。

  

   实际上,任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的,而市场部只不过起到触发作用——可以想象一下你消费的任何一种商品,不论是服装、饮料、生活用品、还是一款APP,更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享,而很少是广告。

  

   想象一下,如果所有的营销都是靠市场部的预算来完成,会是什么样:你买了一部华为手机,在整个决策过程中,有周围朋友使用而产生的展示效果,有饭桌上朋友用手机拍照讨论,有朋友把新买的手机分享到朋友圈的照片,有用户在论坛发的体验帖——如果这一切对你决策起到最大影响的因素,都找华为市场部要钱,那不论有多少预算都是不够的。

  

   所以,市场部的作用更多是刺激市场内消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应,让他们帮你营销,而不是一手包揽全部营销活动。

  

   这就意味着,任何推广活动,必须在同一个市场内,刺激连锁反应,而这一切的关键就是——你至少进入了一个消费者相互参考意见的市场。

  

   在一个市场内,当消费者的密度增加到一定程度,当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品,就会迎来爆发式增长。

  

   而当密度没有增加到一定程度,增长就会很缓慢。所以,所有的新产品在初期,几乎都是先集中资源进攻少数市场,以期待达到引爆市场的临界点,而不是分散到2000个市场,每个市场渗透率都是千分之一。

  

   既然要聚焦一个市场,以发挥市场内的杠杆力量,那么怎么定义一个市场,找到产品卖点呢?

  

   进入一个消费者相互参考意见的市场

  

   02. 产品如何定义市场

  

   上面我们提到过,一个有效的市场必须满足4个条件,如果用一句话来概括就是:一个市场,就是一群消费者使用类似产品满足类似需求,并且相互讨论。

  

   但现实中,绝大多数创业者、产品营销人员,对自身市场的定义,都非常模糊和狭隘。

  

   我在给东北的一个人参企业做咨询顾问,他们做了一款人参代餐粉,想用这个产品品类来切入做一个能够流行起来的人参深加工产品,当时我在给他们的市场部门做实战模拟演练时,他们的市场人员在定义市场时是这样认知的:

  

   我们的定位是高品质代餐粉。(用产品属性来定义市场)

  

   我们的代餐粉,定位的是城市上班族女性。 (用目标人群来定义市场)

  

   他们的回答,仅仅是简单描述了一个产品的类别,或是描述了脑海中的目标人群,但并没有准确描述和定位任何一个市场——城市上班族女性至少有上亿人,每个人都可能有数千种不同需求,消费者偏好、购买原因、意见参考程度等都不一样,怎么能称之为一个市场?

  

   这样的描述,又如何能指导基层员工的具体工作?

  

   而清晰的市场描述,应该说明你的产品如何在一个能够参考意见的群体里满足需求。它能够指导一个员工的具体工作,这是任何市场策略的基本要求——毕竟,任何不能指导具体工作的方针,都是徒劳。

  

   那么,正确的做法是:以产品如何满足目标用户的需求为定义,而不是以产品品类和用户群进行定义。

  

   所以,代餐粉可能需要这样定义:

  

   公司的白领,需要一款低热量绿色食品代替午餐,以减轻昨晚吃太多大餐的负罪感,同时在同事间展示自己健康生活态度的形象,为此,我们向他们提供一款新的代餐粉。

  

   产品部门的人知道了:

  

   既然是公司白领的一款绿色代餐食品,那么比起一个大众健康产品,这个代餐粉就要有颜值高,产品规格适中,便于携带等特点,比起我们过去的做法-市场价格低点、包装不用太复杂、口感必须保持原味(其实有点难吃),当你找准了人群和需求时,也许这些做法就全部没有用了,就好比口味这一点,面对白领一族,也许恰恰需要口感要好呢(而不一定是保持原生态好)。

  

   渠道部门的人知道了:

  

   既然是公司白领的一款绿色代餐食品,那么就要求购买便捷性强,所以电商渠道、网红自媒体渠道、大型商超更适合,比过去铺在药店里要正确的多。

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