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原标题:四种压货动作皆有“盲区”,如何消除?

浏览次数:163 时间:2020-02-05

   压货对于业务人员来说是必修课,在旺季来临之前或者新品上市的时候,压货几乎是每一个厂家的习惯动作。千军万马挤在压货这个独木桥上,有的压货之后会是春光灿烂,有的却会只一地鸡毛。对于在压货中被挤下独木桥的案例,我们大多会看到要么是压货过度导致爆仓、要么是压货技巧不高明导致失败、要么就是压货季节把握不好导致过期……(文/方刚)

  

  

   压货是什么?

  

   把货铺到终端就是压货!

  

   也可能有人在说:错!把货铺消费者手里、家里、嘴里、肚子里、甚至心智里才叫铺货!不仅要铺到心智里,还要注册到心智里!

  

   我只能回答:忽悠,继续忽悠!

  

   一:压货动作盲区

  

   压货动作谁来做,只有厂家或者渠道成员!

  

   压货是否到位,关键是看压货动作是否扎实。

  

   压货如同一套武功套路,要置对手与死地,必须是连环出招,招招致命!

  

   1:经销商压货:

  

   把促销政策告诉经销商,或者说把压货费用交给经销商,然后就有经销商组织人马四处撒货。

  

   盲区:经销商压货是一个良心活,经销商若见财起意,截留、改变压货促销费用几乎是手到擒来。有的经销商也会利用大资金压库囤货,等活动结束后卖高价!况且经销商大多是干粗活出身,压货过程中往往是压大不压小,不仅会跑冒滴漏、丢三落四,更有可能是以牺牲价格、秩序为代价进行压货。

  

   比如很多酒水经销商拿到压货费用后,基本动作就是召开订货会、收取预付款。然后把货甩给二批,只管出货不管卖货,反正货款已经到手!之后便会出现二批之间的群魔乱舞,有的交款多,拿到的货就多,卖的时间也就长,反之卖的时间就短。比如张三的预付款三月份就卖完了,李四交的预付款多,能卖到中秋节。张三在四月份就只能眼睁睁的看着自己的饭碗丢失,因为李四享受的预付款政策还在继续,自己没有任何的价格优势了!

  

   这种旱涝不均的态势不仅会造成渠道混乱,更会是造成短命产品层出不穷。也就是收一次款,换一次产品,结果往往是换汤不换药,换瓶不换酒,最终导致消费者不认账!

  

   2:订单压货:在设有分支机构实行线路拜访的市场,订单压货就是靠业代拜访拿取订单,然后交由经销商配送。

  

   盲区:订单成交只是开始,订单追踪是主管坚决不能放松的一个问题。很多时候由于压货政策的吸引,一天的订单可能达到十几份,往往会造成助代只下单不管单!也就是只管把订单送到经销商那里,经销商订单能否达成就无暇顾及!经销商接到订单后,迫于配送的压力,东一个西一个的送个天旋地转,有的订单忘了送、有的订单找不到地方、有的订单送到后被拒收、甚至会有假订单!

  

   3:跟车压货:厂家业务人员跟着经销商的车一起铺货。

  

   跟车压货能部分解决上述弊端。优点是不仅监督经销商压货政策的落实,更能增强压货力量,以厂家的名义出现会提高成交率。

  

   盲区:跟车压货会短期收到奇效,时间久了不仅浪费资源,也会形成拜访疲软,比如:拜访效率不足,业务人员纪律松散等问题。

  

   此外跟车压货必须是当场成交当场卸货,不能用订单代替压货。因为业代为了完成压货数量,不愿意去卸货当搬运工,不如一张订单了事;何况多下点订单也少有人知道,帮经销商多套点压货费用要点面子,甚至可以赚取一顿午饭钱。

  

   4:冲击压货:亦称冲击队压货、暴力压货。也就是把业务人员集中起来,三两个一组,带车铺货。特点是气势磅礴,分工明确,压货理货、生动化作业、收款搬运各司其责。这是一种集中优势兵力打歼灭战的做法,容易在短期、局部内给对手造成沉重打击。

  

   盲区:冲击压货一定是适合局部,短期的!因为看似一个队伍3-5人,但是要把一个城区冲击一遍,即使5个组也大概要接近一周时间完成。因为一个组一天最多也就是能冲击40家左右,而一个县城城区网点很多不下1000个。所以会是费时费力,开支巨大!属于不能轻易使用的看家绝招!

  

   上述四种压货动作,每个都有盲区,但不是每个动作都能打遍天下,都能一招制胜,都能重复用上几百遍!而是要不断变换组合使用,在不同环境下用不同的压货动作,进而形成互相弥补的组合,就会逐步消灭盲区的存在!

  

   要点:

  

   1:勒紧人马!

  

   兵要强马要壮, 无论经销商人马,还是厂家人员,在压货期间必须有严格的纪律来保证压货效率。很多中小型经销商采用的是业务队伍混用的模式,也就是手下三两个人,白酒、啤酒食品、饮料全部由这些业务人员来完成,这就往往会造成啤酒旺季来了,业务队伍就会丢了白酒,白酒旺季到了业务人员就把啤酒丢掉。造成市场如同割韭菜一茬又一茬,野草一般,春天生,秋天黄,冬天没了影!市场年复一年,年年开,年年丢!

  

   2:适时而动,不同的环境与背景下使用的压货方法不同!

  

   不同的压货动作有不同的压货特点,比如经销商压货会在成交率与铺货准确度上把握的很好,因为经销商对于自己的客情区域,客情店有能力推进。但是对于新开区域经销商未必比厂家业务人员专业,这就要考虑跟车压货模式。当跟车压货到一定程度后,可以考虑将网点转移给厂家业代周期拜访维护。

  

   二:压货促销盲区:

  

   促销就是药!无病不吃,有病也不能多吃,吃多了不仅有副作用,关键是有可能危害身体健康!

  

   万物相生相克,没有无敌的促销,所有促销都会有解药!

  

   1:促销依赖。长时间的压货政策会导致终端促销疲软或者依赖,比如原生态压货促销政策10送1,时间1个月,就会造成终端认为10送1是常态政策。没有促销就不进货,这就是促销依赖症。

  

   2:促销疲软。压货压货再压货,你们家的啤酒到底多少钱啊?酒店老板娘扯着嗓子大喊:上个月十送一,这个月三十送二,今天又四十送三,俺家仓库都积满啦,你就是买一送一俺也不要啦!天这么冷,俺一天卖不了半箱酒,你就是白送俺也没地方搁啊

  

   当终端老板对于促销面不改色心不跳的时候,促销疲软症就来了!由于季节原因或者点击率不高,网点老板信心不足。加之销量压力下的促销连续升级,终端对于促销处于麻木状态,认为促销不是赚了便宜,而是背了包袱!

  

   3:促销共振。所谓促销共振就是本次压货政策是20送1,搞了半个月活动,紧接着又搞压货活动,此时20送1已经失灵,不得不采取10送1的政策,接下来再搞活动,就不得不是5送1……

  

   脚步共振能踩垮一座桥!促销共振必然会穿透产品价盘。

  

   促销依赖可以戒掉,促销疲软可以避开,但是一旦进入促销共振阶段,必然会价盘穿底,渠道混乱,如果在加上单品作战,不能及时换新产品休养生息,养住渠道,往往就是天灾人祸,万劫不复!

  

   对于销售人员来讲,其天职就是完成销量。在完成销量过程中,促销与销量几乎组成了一个跷跷板:总部跟我要销量,我向总部要促销!给我足够的促销,我能翘起地球!

  

   案例:某啤酒企业为了迅速打开一个战略市场,采用带奖再来一瓶方法,中奖率100%,目的是血洗该战场!第一周铺货神速,势不可挡!第二周、第三周销量急剧上升!甚至出现千家万户抢购的现象一天,该企业市场主管看着市中心的河里满是白色泡沫的时候,欲哭无泪!

  

   原来全城人民在开瓶盖,开完瓶盖倒在下水道里,然后拿瓶盖去兑奖,兑来啤酒再去开盖……

  

   原来,一个啤酒瓶能买3毛钱!

  

   自检:

  

   1:自己是否是销量至上,老品至上!

  

   买老品对于业务人员来时意味着省心省力,不费脑筋。抓好几个季节拐点,搞搞促销一年的收成就有了。销量达成是厂家追踪的第一指标,没有销量的市场任何营销n动作都无从谈起!在销量第一的市场,我们往往看到的是价格穿底,渠道混乱的局面。业务人员一般会有惯性思维:要销量可以,拿促销来!老品对于市场而言是渠道护盘的根本,而新品大多是渠道养护的妙手,老品畅销不挣钱,价格透明不仅仅让企业头疼,经销商也会饭奶不已!

  

   2:压货政策是否超过一周?连续压货是否超过三次?

  

   压货,就是要做到短平快,战线持续越长,压货的问题就会越大。

  

   3:旺季来临敢不敢提价?

  

   压货一般是在旺季之前进行的,通过大规模压货后,竞品基本被压制在角落,市场局势也就被自己牢牢掌控。旺季来了,因为压货造成的价格杀伤必须有修养生息的时间。此时压货政策不仅要停止,基本促销也要上调,甚至要考虑提价问题。否则,渠道成员面对越来越重的配送任务,如果不能吃肉喝汤,就有造反的可能!

  

   4:新品跟进是否及时?

  

   新品上市能否成功,很多人认为取决于消费者的认可度!但是作为营销人员绝对不能把消费者是否认可作为理由。

  

   我不认为新品上市的目的是迎合消费者的需求,新品上市的目的一半是掩护老品渠道利益微薄的漏洞,给老品带来喘息机会。一半是为在终端上挤占对手提供机会。

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