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原标题:下一代大单品是10亿还是100亿?

浏览次数:83 时间:2020-01-17

   这个问题很重要,它涉及企业的产品布局,对单品销量的期待,新品投入等。

  

   统一已经给出了答案:10 亿。这可能是未来的常态,营销人要正视这种常态。

  

   有没有可能出现 100 亿的大单品?有可能,但不是常态。

  

  

   1、10 亿单品常态化

  

   统一的小茗同学算是近几年的标杆产品了,也就是 10 亿量级的规模。农夫的茶π也是这个规模。

  

   10 亿,不是一个具体数据,而是一个数量级。

  

   统一进入 10 亿俱乐部的产品,包括奶茶、海之言、小茗同学、鲜橙多、老坛酸菜面、冰红茶、绿茶、汤达人等。

  

   正因为有 10 亿量级的判断,统一才会布局产品矩阵。2017 年推出新品 20 个以内,2015-2016 年推出新品是 30 个。

  

   非如此布局产品矩阵,不足以支持统一百亿量级企业的增长。

  

   从中我们看到,大单品的量级似乎下降了。10 亿,原来对部分企业可能算大单品,对行业龙头也不算很轻松。

  

   2、小池塘的大鱼

  

   大单品的小型化,这是一个长期趋势。那么,这个趋势背后的逻辑是什么呢?

  

   综合各类资料,近几年饮料总体是低速增长。比如,2016 年饮料行业增长 3.9 %,但看看 KA 的饮料货架,货架长度近几年增长一倍左右,而且还在持续增加。

  

   两年前,饮料行业总体呈现集中化趋势,近两年突然增容了。

  

   很简单,原来集中度很高的大单品,被不断增加的货架摊薄了。

  

   大单品量级下调,主要是原来的大单品是按品类分,现在是在品类的基础上继续细分。

  

   原来是在大池塘中游泳,现在是在小池塘里竞赛。

  

   3、小单品,新趋势

  

   大单品,正在变成小单品。

  

   首先,新大单品趋向流行化。按统一的预计,流行周期只有 1.5-2 年。如果再考虑新品推广失败的影响,统一一年推 20 个新品是正常的。

  

   新品流行化,是个巨大的矛盾。如果不诉求新消费者,在互联网时代很难赢得话语权,新品很难推广成功。如果诉求流行,就存在流行周期问题,新品的寿命周期缩短。

  

   其次,价格带拉长和品类细分,摊薄了单品规模。统一的新品,大致有几个特征:一是走新主流价格带,品质升级、价格提升,越往上走,销量自然会受影响。对于统一这样的企业,已经不能走过去【规模-成本】盈利模式,必须走价值盈利模式。快消品价格带拉长,每个价格带的销量被摊薄;二是快消品的品类被持续细分,形成很多小品类,每个小品类的销量也会被摊薄。

  

   下一代大单品,因为要做小池塘里的大鱼,所以规模不可能特别大。超级大单品的时代将很难再现。

  

   既然大单品规模变小,那么,大企业就需要产品矩阵承载规模了。

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