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原标题:互联网+时代的体验营销,非“评”不可!

浏览次数:198 时间:2020-02-05

   体验营销是90年代以来,国内流行的一种营销方式,在国内快速消费品市场更是被广泛采用。事实上,放眼全球,体验营销也是营销的基本模式之一。酒行业引入体验式营销已有多年,在引入之初,一度风靡行业,甚至以此推动了白酒营销的,至今,不少经销商仍把买赠、品鉴等奉为打开区域市场的宝典与圣经。

  

  

   不可否认,在一些区域、基层市场,赠品与品鉴会等传统的体验营销方式仍具有足够的吸引力,但在消费量巨大、与国际高度接轨的国内一线城市中,传统的体验营销方式正被新一代的改良式体验营销所取代。线上点赞、好评与口碑、分享正在深刻的影响着消费者的行为,同时也在深刻的影响着酒类产品生产与销售者组成的产业链。

  

   过去,传统的酒类产品营销流程是:产品→品鉴、赠饮→卖酒;

  

   如今,改良的酒类产品体验营销流程是:产品→品鉴、赠饮→评价→卖酒。

  

   纵观酒行业体验营销的历史,如果把过去的传统体验营销看作一场胜局在握的比赛,今天的新型体验营销就是一场打破规则的季后赛。在这个赛程中,比赛各方完全摆脱了规则带来的种种束缚,放下包袱,完全凭借实力与创新与对手周旋。

  

   新型的体验营销同样打破了原有的买赠、品鉴套路,把体验的平台转移到了易于穿越的网络,消费者在通过网络亲自体验和了解酒类产品的同时,还可以通过网络了解到别人对这款产品的评价。在这个信息碎片化的时代,众口一词未必获胜,口口相传却充满商机。

  

   说到底,新型体验营销的关键实质是评价二字。事实上,评价在营销中的作用古以有之,通常我们称为口碑。传统的口碑是自上而下的,酒行业常见的专家打分、行业评比就是一种评价,这种评价具有高度的专业性与说服力,但对于普通消费者来说,却显得略为遥远。新型体验营销的评价核心瞄准了与购买者类似的普通消费者,周遭人群对产品的体验感受体现在点评文字上,似乎更加亲切真实。

  

   这种变化其实是关乎评价体系的建立。新的评价体系能解决酒类营销中的哪些问题呢?在如今,酒产品的价格、销售模式、传播途径都因自下而上的评价体系的变化而发生着变化。

  

   如今,互联网所搭建的第三方评价平台,横亘在酒类厂家与商家之间,形成了一种无形的产业节点,无论酒水厂家还是商家,都无法忽视网评带来的观念与信息的冲击。改变与适应成为调整期,酒水界需要共同面对的课题。

  

   传统的买赠、品鉴会不会消失?线上点赞、好评,对营销者究竟意味着什么?能否就此替代前者?改良式体验营销对产业链生态将产生哪些影响?本期专题将与行业共同探讨。(本文选自《中国酒业》杂志2015年第11期)

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