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原标题:从规模战到价值战,浓香巨头在谋怎样的一个局

浏览次数:161 时间:2020-01-31

  在中国白酒酒脉中,浓香型白酒毫无疑问是占据主流的那一支。

  时至1979年第三届全国评酒会首开按香型评酒,浓香型白酒的定义正式问世,与之一同出现的还有清香、酱香、米香和其它香等四种香型。在此之前,浓香白酒的酿造工艺已经传承了千百余年。

  

  历史的积累给予浓香白酒足够的家底,科技的进步则带动了浓香板块在上世纪80年代末的整体崛起。直至今天,浓香白酒所占市场份额已高达70%以上,基本形成了天下浓香的规模优势。

  

  拥有如此庞大消费基数的浓香型白酒,当前正在寻求新时代的价值认同。

  

  

  

  

  近期,五粮液集团董事长李曙光在1218共商共建共享大会上提出,要重新定位浓香型白酒的产业价值,并倡议浓香型兄弟企业加强合作。随后,泸州老窖、古井贡、洋河等积极回应,未来将合力推动浓香白酒价值回归。

  

  浓香巨头的抱团显然是在谋一个更大的局:通过重新建立浓香品类在中国高端消费群体中的价值认知,为品牌升级打开上升通道。

  

  除了巨头之间达成默契外,这一目标的实现关键还在于,如何诠释与释放浓香白酒的价值内涵。对此,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉给出了一些指引。

  

  在他看来,尽管浓香型白酒当前市场占有率高达70%以上,但其中的名酒资源仍非常稀缺。

  

  优质浓香的稀缺价值

  

  宋书玉认为,浓香白酒的稀缺性可以用老、不、长、特四个字来说清楚。

  

  第一是老。千年老窖万年糟是浓香型白酒酿造工艺中的显著特征,浓香型名酒中有一些老窖池的使用历史可追溯至明清时代甚至更为久远。可以说,没有百年以上的老窖和老窖连续发酵,就不可能有浓香型名酒的品质。

  

  整个白酒行业有多少连续使用了几百年的老窖?连续使用几十年的老窖又有多少?在宋书玉看来,老窖池本身就是一种稀缺资源,所以说这个‘老’字就决定了浓香型优质名酒的稀缺性。

  

  第二是不,即不间断发酵、不可复制、不可迁徙。所谓千年老窖万年糟,其内涵就是千百年来连续不间断发酵,加上独特的续糟工艺,使得酿酒微生物不间断繁殖,进而形成优质的酿酒微生物群落。

  

  这种微生物环境是不可迁徙、易地不可复制的。同样的工艺,同样的原料,同样的技艺,放在另一个地方就酿不出一样的美酒。这种不可复制性,正是其稀缺价值的又一体现。

  

  第三是长。

  

  宋书玉表示,浓香型白酒的一个非常重要的特质就是单排发酵期最长,有的能达到三个月甚至半年,在世界上所有酒类中唯有浓香型白酒的单排发酵期最长。

  

  第四是特。在宋书玉看来,浓香型白酒在工艺方面也有一些特殊之处,比如采取量质接酒,根据不同的工艺、不同的季节,通过不同的馏分,凭借酿酒师傅的感官来截取最精华的部分,一般是在10%左右。

  

  正是这些特殊性,构成了浓香型优质白酒的稀缺价值。虽然有高达70%的市场份额,但是在这70%中真正的浓香型名酒资源是非常稀缺的,没有这四个主要特质就达不到浓香型名酒的水平。宋书玉说。

  

  浓香名酒的产业价值

  

  在宋书玉看来,浓香白酒在工艺和历史文化上的相通之处都属于大同,而不同的自然环境、不同的酿酒技术、不同的酿酒微生态,使得众多浓香白酒企业虽然同为浓香,风格和品质却各有差异。

  

  在过去五届国家名酒评比中,浓香型白酒以其多样风格和独特品质连续多次占据国家名酒队伍的半壁江山。从历届国家名酒评比的结果中,也能直观感受到浓香名酒的品质优势和产业价值。

  

  在1952年首届全国评酒会评出的四大名酒中,浓香型占其中之一(泸州老窖特曲),比例为25%;

  

  1963年第二届评选出的老八大名酒,浓香型有4个(五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲),比例提升至50%;

  

  1979年的国家名酒评比是浓香名酒大放异彩的一届,评出的8个名酒中,浓香型占5个(五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、泸州老窖特曲),比例高达62%;

  

  1984年第四届评出的十三种名酒中,浓香型有7个(五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲),比例为54%;

  

  1989年第五届评出的十七大名酒中,浓香型为9个(五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、宋河粮液、沱牌曲酒),比例为53%。

  

  连续多年的压倒性优势,显示出浓香白酒在中国白酒产业中的主导地位。应该说,无论是从自身的稀缺价值,或是从其产业价值来看,浓香白酒都处于价值高地。

  

  然而,当前市场上对于浓香白酒特别是名酒的价值认知,却与其产业地位不够匹配,这也是浓香巨头此次合谋的原因所在。

  

  建立新时代的价值认同

  

  如何重新建立浓香白酒在中国高端消费群体中的价值认知?

  

  宋书玉认为,浓香白酒首先需要在标准化体系和浓香型白酒的品质表达上做好功课。

  

  浓香型白酒在普及推广上有许多创新的表达方式,比如五粮液的五粮液和尖庄,品牌档次非常清晰,在这些创新表达的同时我们没有做好一件事情,就是内在质量等级的划分不够清晰。我们希望通过行业标签、标准的制定来更加清晰地表达所有白酒的质量等级概念,让消费者通过名称、标签、标注能够非常清晰地看到产品的质量等级,这是我们未来需要做好的事情。

  

  宋书玉还认为,浓香型白酒在文化传播方面需要化简为繁,运用精准的语言将浓香白酒的独特价值传递给消费者。

  

  国外的大部分烈酒酿造周期一般不超过60小时,风味形成主要是后天与容器的接触、储存形成特有的风味,也就是国外的酒千言彰显其精华,但在文化传播上用了千言万语,我们是万言难道其玄妙,但在表达上只用了两个字‘干杯’。独特的生态、酿酒工艺、酿酒微生物构成了我们最复杂的工艺、最长的发酵期、成本最高、对人的感官冲击最丰富,但在表达上却最为凝练,这真的需要我们反思。

  

  在宋书玉看来,伴随着消费升级和人们对于美好生活的向往,除了做好文化表达外,还要把酿好酒的理念付诸于酿酒过程,转化为市场语言,将原来对产量和效益的追求,升级为以风味和健康为导向,用心不计代价,用工不计成本,用时不计最远,并把这些翻译成品牌故事,让消费者了解和认同我们的理念,爱上我们所酿的好酒。

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