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原标题:“醉”后反思:山东白酒乏力的这些年

浏览次数:117 时间:2020-02-01

   标王20年,鲁酒版图似乎已经圈定。

  

   不得不说的是,这20年来,一众鲁酒企业依靠区位、地缘、文化等关系,打造了一个又一个区域品牌,在所处区域或周边区域展开了激烈角逐……

  

   鲁酒新势力就此诞生,无论是曾经的四大家族,还是如今的九大集团……

  

   然而,区域强势是真的强势吗?尤其是在河北衡水老白干、安徽金种子、北京二锅头等中国多个省市二线白酒品牌强势崛起的当前。

  

   普遍的观点认为:尽管好客著称的山东,其酒文化十分浓厚,且白酒的产量与消费在国内也居于前列(注:2016年酿酒产量达到了112.64万千升,这一产量全国排名第三),并拥有一品景芝酒、孔府家酒、趵突泉白酒、古贝春酒、浮来春酒等一众白酒品牌,但遗憾的是,作为产酒大省和白酒消费大省的山东,至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上,也并无一家全国知名的白酒品牌。

  

  

  

  

   如此尴尬背后,隐藏着怎样的缘由,凤凰网山东就此梳理——

  

   竞合下的危机

  

   种种迹象显示:中国白酒市场的竞合大幕下,山东白酒行业的危机已经诞生。

  

   颇具代表性的例证是,泰山称王泰安、兰陵稳坐鲁南、景芝立足潍坊、趵突泉独霸济南、古贝春在德州称霸,扳倒井称雄淄博、滨州和东营,花冠技压菏泽,琅琊台偏安青岛一隅等划分的鲁酒版图上,从来不缺乏外来者关照的身影。

  

   很多时候,尽管不愿承认,但不得不说,我们曾骄傲无的大本营已经被外敌冲了个七零八落。12月8日,淄博一知名白酒企业的王姓高管这样表示。

  

   王所言的大本营指的是白酒的产销大省——山东。

  

   公开资料显示, 2016年山东省白酒产量以112.6万千升排名全国第三。但市场大容量意味着大竞争。

  

   除了上文提到的本地产白酒,名酒企业也纷纷在山东扎根。五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌均视山东市场为战略要地。

  

   统计显示:洋河早在2015年,山东省内过亿元的市场已超5个;泸州老窖系列产品在济南逾600种,已拥有较高的认可度。

  

   群强环伺,竞争激烈;2017年茅台系列酒在山东市场推进是:打造济南、青岛2个战略市场,每个市场销量过300吨,同时,打造淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁6个强势地级市场,每个市场销量过200吨,打造N个区域深耕县级市场,每个市场销量过30吨。

  

   这对于还在加速冲刺业绩的大多数鲁酒来说,茅台等一线酒企加速下沉,高效进入山东腰部市场,着实让鲁酒体会到了额外压力,山东中低端白酒市场进入变局。

  

   这种内忧外患的态势下,山东尚未形成一个一家独大从而左右整个鲁酒市场的白酒巨头,所以山东白酒市场极其分散、拥挤、碎片化的特点使得鲁酒市场诸侯林立。

  

   领军企业在哪里?

  

   危机之下,突围是必然。

  

   那么,在被外界喻为一盘散沙的山东白酒行业,谁来充当突围的领军者?

  

   凤凰网山东梳理发现,目前,很多省份都有其白酒领军企业,甚至很多品牌已经成为所在省份的代名词,如贵州有白酒行业老大茅台,四川有五粮液、泸州老窖,江苏有洋河、今世缘,山西有汾酒,河北有老白干酒,安徽有古井贡酒、迎驾贡酒等。

  

   但作为国内第三大产酒大省,却没有一种品牌在全国范围内深入人心。据了解,山东并无一家白酒企业上市。有人用小散弱来形容山东白酒行业的市场现状。

  

   在白酒行业内,通常以年销售额达到50亿为基点来对某具体企业进行评判。而山东现存的白酒企业似乎均不能企及。

  

   凤凰网山东梳理发现:山东省有500多家酒企,但营收在10亿元以上的只有100家左右,营收超过20亿元以上的只有10家左右,50亿元以上的一家没有。

  

   值得一提的是,上述数据还是将山东酒企的房地产等副业收入包括在内,若只考虑酒的收入,营收在10亿元以上的恐怕只有10家左右。按照目前白酒行业的划分标准,山东绝大多数白酒企业都是小企业。

  

   不可否认的是,山东绝大多数市都有自己的白酒品牌,但从营收规模上来看,山东酒企仍处于相对落后的境地,和市场规模在100亿元以上的茅台、五粮液、洋河等品牌白酒相比,距离似乎还很遥远,

  

   然而,品牌就是企业的一张脸,这张脸是否光鲜照人,决定企业产品卖得好不好,决定企业发展得快不快。

  

   普遍的观点认为,鲁酒不缺质量和信誉,缺的是品牌的高度和影响力,缺的是能统领全省、影响全国的大品牌。在山东省政府《关于振兴鲁酒发展调整指导意见》中,打造鲁酒领袖品牌一直是重中之重。

  

   即便以景芝、花冠等为首的白酒品牌,近年来发展势头迅猛,但似乎仍未跻身中国白酒行业的第一梯队。

  

   凤凰网山东梳理发现:景芝、花冠是山东销售体量最大白酒企业,但是营收规模也只有20-30亿元,这与动辄就年销售额在100亿以上的大白酒品牌相比,相差甚远。

  

   除了规模有限以外,山东的酒企主要立足本地市场,很少向外扩展。

  

   凤凰网山东查阅《中国商报》获悉:古贝春酒类业务的营收一般维持在10亿元左右,以山东和河北市场为主;孔府家酒主打山东市场,尤其是济宁市场,山东市场的销售额在总体营收的一半以上;而近两年发展较快的温和酒业目前只在山东区域销售,几乎全部在临沂市场。地方品牌占据了山东白酒市场85%以上的市场份额。

  

   低度酒有多牛?芝麻香有多香?

  

   领军者不明,鲁酒的个性风格不够鲜明也同时存在。

  

   凤凰网山东梳理发现,山东白酒度数总体偏低,大都在36度和38度之间。而河北省市场主流度数在42度左右,甘肃省、青海省等西北市场以52度为主,贵州酱酒的主流度数是53度等等,相对于上述现状,作为中国低度白酒主市场的山东,其低度酒在市场的接受度备受制约。

  

   除度数较低外,业内普遍认为,山东酒在制作工艺、口味等方面似乎也没有形成自己独特的风格、特点。甚至,有分析人士直言:鲁酒的个性风格不够鲜明严重制约山东白酒企业走向全国。

  

   具体来说,茅台、五粮液是浓香型白酒的代表,以汾老大著称的汾酒为清香型,洋河在上世纪90年代转型为绵柔型白酒……相对于上述酒类如此鲜明的特色,作为白酒大省的山东,就白酒而言,似乎特色并不突出。

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