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原标题:尚未成熟,就要老去:社群营销究竟好不好用?

浏览次数:170 时间:2020-02-02

   前段时间跟一家酒企负责人聊天,谈到微社群面临几个层面的问题,一是企业经营微社群,每天不知道该说些什么,吃力不讨好;二是运作公众号越来越累,内容选择越来越迷茫,且仍不见效果;三是粉丝一个一个在减少,推送内容阅读量越来越低;另外几个五百人社群气越来越差,现在基本没有人说话,偶尔有个群友出现,也是发一个链接或广告,更讨厌的是N多表情。酒后颇为感叹,社群看似是目前与消费者接触最有效的沟通方式,但究竟能为企业、品牌和产品带来多大的价值?这种社会化营销的工具,能起到与消费者沟通的作用又是几何?

  

  

   可以看到,以微信为工具的社群和自媒体走到今天,唱红者唱衰者已经分化为两个阵营。一方面如火如荼,各行各业鲜有案例涌出。酒业自媒体《酒业家》获得近千万的投资,受到行业内广泛好评,也为继续自媒体运营的个体或组织带了个好头;一方面也看到白酒圈(或是白酒企业)在经历了聊天互动、发红包之后,不少自组织社群恢复平静。盖洛普在一份社会化媒体的调查报告中说:社交媒体营销没有想象中那么大的威力,消费者更喜欢在购买前征求朋友、家人或专家的意见,公司、品牌的Facebook和Twitter主页几乎毫无左右消费者决策的说服力。当然,Facebook和Twitter不是中国货,与尚有所区别,类似于国内的微博,是泛社交化的关系,与社群有着本职的不同,尚不能一概而论。但酒水企业的社群究竟该如何做?社群真的不经用,不管用,不能用?

  

   出师未捷身先死,多让酒业泪沾巾

  

   在经历了互联网+,社会化营销之辨,在博客、论坛、贴吧、微博、微信群、QQ空间、公众号等工具的洗礼之中;酒业的互联网+阵营也所剩无几,博客、论坛、帖吧、微博等日渐式微,到目前还可以互动一下的,似乎只留下微社群和公众号,聊聊天和编辑推送信息,曾经的一时豪情不在,对社会化、社群的热情基本冷却。

  

   细想下来,酒业无非多把爆红个案当奇技,被顶着小米社会化营销的粉丝光环,晕圈了企业;借着黄太吉和雕爷牛腩爆红的个案,撩动酒业一夜风声鹊起的黄粱美梦,妄想借微营销之势的魔法,力促酒业公司长出天使的翅膀,组建酒业自己的社群。各种各样的拉粉,300人群,500人群迅速地成立起来,一时间成为企业和群主的阵地,从早到晚,在群里发着红包调动气氛,试图找到话题,想方设法让群友向着同一个方向沟通,但总是半途而费,有了开始却不能善终。

  

   错把社群当自家宅基地,南柯梦中收万利

  

   在经营了一段时间之后,多种的问题就暴露出来,在群里说过些什么话题,沟通过什么内容,似乎很难做出个总结。对酒企的帮助是什么?酒企到底有些什么样的收获,也难以给出个答案。站在社群的角度细分,群里那些是酒企的铁杆粉丝,那些是活跃粉丝,那些群员为酒企提供了有价值的创意或思考?其结果是一概不知,只可以得出的结果是,投入与产出不成正比。

  

   社群中抢红包成了活跃的动力,那些经常不出来的在红包飞时也总能赶巧,最多的莫过于N多的链接和广告图片,大多数都是酒业或个人的宣传好手,总不忘记传播下酒企和个人的信息。社群中大多数总是沉默者,但是如果露脸,基本是签到图片或是QQ表情。群主也以为是自己建的群,便对自己有了纵容,想说些什么,想做些什么,简直是肆无忌惮;对群友没有约束,成了完全的自由和散漫组织,群里流传着一些低俗笑话,一些心灵鸡汤;根本就不要说打造酒企自身的宣传阵地,实际上已经成为一个万言堂,一个熙熙攘攘的集市,一个喋喋不休、失控的微信群。

  

   海潮退却谁裸泳,酒业碎后再拾操

  

   微群的降温如同当年的微博,那个时代那些拥现出来的名人和新贵,似乎还在退却后的河塘边叹息,伤心到不能自以,回忆在享受千人转发万人点赞,大把收着培训费的日子,都在以各自的形式告别演出。轰轰烈烈的微群组织也如微博,在经历的萌芽、高速成长、活跃期后,逐渐衰退和沉寂。一个个微群从价值群到鸡肋群,从死亡群到垃圾群,社会化点石成金的功能,变得暗淡无光,恢复到一往的常态化。

  

   尚未成熟,就已老去,社群营销好不经用。在以社会化工具为营销的大潮中,技术变化和发展的很快,这让酒业的很多企业应接不暇,在以守旧思维的传统里,认知也从怀疑到接受,从理解到拥抱的时间里错过时机,总是有过多的期待,一夜爆富的心里,关键的是怎么顺时顺势,人力资源怎么解决;还有不必总跟着大V人云亦云,殊不知被带进了高粱地,当然,这也是一个酒业的习惯。

  

   蓦然回首、社群依旧——灯火阑珊处!

  

   诚然,我们也可以看到,社群的力量仍在,已经成为社会生态圈的一个有机部份,对于酒企来说,该不该做社群,似乎还需要做些了解和认知,然后再去执行。

  

   了解自己的动机。酒企要清晰的了解自己建群的动机,是卖货呢还是建立人脉,如果是卖货,最好还是不要建群,当然不是反对,请问你能做到面膜那样吗?如果是人脉关系,关注企业的品牌成长,大抵可以一试,但在社群中,要有企业品牌部份的铁杆粉丝。

  

   Bigger than bigger or small.人多力量一定大吗?以微信群现在的庞大组织来看,似乎不是什么好事,在不能进行系统管理的群组里人多嘴杂,探讨的方式有失偏颇。想想还是小的好,从酒企角度来看,有针对性的建立多个10-12人焦点问题小组,涵盖想要了解的消费者群体样本,就足够了。

  

   学习型还是娱乐化。学习型组织也许是最能带动人气的,组建社群的生态环境,在社群里缺少不了组织者和思考者,在一个话题中有请教者,也有围观者,其中不乏挑战者。娱乐化原素只是一个环节,在群友都喜欢的调侃中,增进了解和社交的关系。

  

   碎片化还是KOL。碎片化沟通是社群语言的最大特征,群友向来是你一言我一句,表现的最大问题是失去焦点,打断沟通话题,其中骚扰者占居多数,使交流变得没有价值。社群里去中心化是个幌子,酒企仍需要培养自己的KOL(意见领袖),在社群中的话题中成为领导者。

  

   渠道还是消费者。当前很多的社群都是立足于渠道成员的基础之上,似乎是有背于社群的正确理解。酒企离不开与渠道成员的沟通,与媒体、酒圈朋友等行业内沟通,但更应该建立与顾客之间相关的社群,去中心化这里是关键,酒企与消费者进行面对面的信息沟通,才让微群变得更有价值和意义,了解消费者,为企业收集一手信息。

  

   紧跟社会大势,顺应潮流才能立于不败之地。酒企在社交媒体吸引新粉丝服务新客户的同时,也不要忘记那些老顾客,鼓励他们成为企业、品牌、产品的宣传力量,通过他们的参与,运用他们的社会关系来开拓新疆土,这才是社会化营销之实。社群便捷的给酒企提供了一个非常好的平台,能让企业更接近消费者,酒企要充分学会利用社会化的工具,而不只是流为一种形式;大家都在说新时期的企业品牌建设方式已成为口碑的传播,酒企为什么不能变自说为他说,让消费者去说,让老顾客去说。

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