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原标题:B2B又火了 究其原因在这里

浏览次数:129 时间:2020-01-17

   似乎在一夜之间,酒类行业之于电商的喜好,从前两年的O2O转移到了B2B上来。

  

   因时而变的B2B

  

   无论是酒仙网以酒类批发团购平台为述求打造的中酿酒团购网,还是因运营模式颠覆式转型而备受关注的链端网以及凭借酒业媒体资源而成立的我要酒定制平台……我们发现,这几家近一年非常活跃的酒类电商平台或许在述求和运作方式上有所不同,但不可否认,都有B2B的影子。

  

   B2B并不是一个新概念。放到被互联网深度影响之前的大食品行业中,企业与企业(或商家与商家)之间已经存在相互之间的交易关系,大体分为两种:企业之于团购客户(有一定渠道资源的客户)之间的销售,经销商与经销商之间的交易(向下分销或相互窜货)。而当互联网对大食品行业进行深度影响之后,这种企业与企业之间的合作,也被互联网特有的属性所附着:更短的利益层级,更快速的交易效率;也因此,之于大食品行业在互联网+冲击下的B2B模式应运而生。

  

   然而,B2B模式作为电商模式的一种,在大食品行业中的应用也是经历了几番波折的:从最初的不被认可、被抵制,到行业调整期,许多企业特别是酒类企业因团购渠道崩盘、消费者消费习惯变化等因素影响,开始逐渐接受以及今天的主动融入与推动。B2B模式经历了多番波折后,似乎正在走向新阶段。这一阶段中,最显著的特征即是低效、分散、多层级的团购、批发渠道资源将被B2B平台所整合。

  

   与此同时,因地域情节和资源辐射所制约的B2B平台,将更多地体现出区域和泛区域影响。正如今年秋交会上发布的《2015 中国酒业互联网数据报告》显示B2B电商形态仍然是电子商务的主体:2014年,中国电子商务市场交易规模12.3万亿元,其中中小企业B2B电子商务占比一半,B2B电子商务合计占比超过七成。然而,酒类电商B2B的占比却是微乎其微。该报告指出酒业B2B的渠道价值需要重塑。而在这个重塑的过程中,其未来的机会是可以展望,可以想象的。

  

   为什么B2B,又火了?

  

   实际上,在大食品行业特别是酒类行业试水B2B之初,是遇到了不少困难的:大B端——特别是名酒企业或品牌,对这种基于团购或串货而搭建的平台模式,并不感冒。

  

   因此,许多基于B2B的电商平台进行了转型,如最初的酒仙网;随后,平台电商开始考虑从其他角度切入,因此,B2C、O2O这种基于C端(消费者端)的平台模式开始兴起。然而,在经营几年后,C端却因为各种原因难以打开:无论是物流还是体验、服务等,都很难由单纯的电商平台来迅速构建。电商平台们又回过头来,准备攻克对互联网已有深刻感受的大B端……由此,在今年,B2B这种并不新鲜的模式突然之间在大食品行业又火了起来。而究其原因,可以归结为以下几点。

  

   B2B是符合渠道运营逻辑的

  

   相较传统渠道的销售链条:产品从厂家到终端商,至少加价75%、经过两次物流相比,厂家或一级代理商通过B2B销售产品到终端商,不仅能在价格上进行适度下调,还能节约物流损耗,如图1所示。

  

   不难发现,通过B2B平台进行产品销售,不仅能给与终端商(也就是B2B中的小B)足够的可操作空间,还有利于节约因利益方过多带来的费用折耗。1919酒类直供CEO杨凌江表示,B2B模式为中小批发商提供了渠道对接口,实现从酒厂直接到平台再到终端店,对流通环节整体进行了压缩化:省去了很多中间环节,渠道更加扁平化。从理论上讲,B2B模式是渠道扁平化的有效方式之一,也是符合当前渠道运营逻辑的一种模式。

  

   北京正一堂战略咨询机构副总经理田卓鹏表示,在消费者越发重视最优性价比产品的今天,通过B2B模式能够较好地实现上游企业的扁平化需求,直接打通厂家——终端商——消费者的销售链条。他同时表示:目前,价格依然是B2B平台引流的主要优势。但需要注意的是,价格并不是终端商选购产品的唯一标杆。平台方需要通过建立更多的产品矩阵、更优质的服务,才能将B2B平台搭建好。

  

   对平台而言,整合B端远强于吸引C端

  

   就近几年酒类电商平台的发展路径来看,单纯的线上平台是很难直接打通C端(消费者端)的,除非本身就拥有一定的线下渠道资源及零售能力。这也是链端网董事长李风云会放弃O2O模式引导者买买圈,而全力构建基于B2B模式的链端网的主要原因之一。对于酒类B2C、O2O这两种针对消费者的模式而言,尽管它们在酒类电商细分市场中分别占据了75%、11%的份额(如图2所示);但是,谁都不能否认,经营消费者所消耗的成本远高过经营拥有客户资源的终端商。

  

   首先,经营消费者是一个非常零散、琐碎的工程,需要投入较大的人力、物力和财力。其次,综合类B2C网站正在侵渗酒业B2C的生存空间;一方面源于其强大的产品矩阵带来的大范围影响力以及资本后盾;一方面则在于上游企业的态度更偏向于综合性B2C网站在其上开旗舰店。再次,O2O这种模式只有拥有较强的线下资源才能玩得转,对于单纯的电商平台而言,要打通这个环节,必须付出极大的代价。田卓鹏认为,B2B平台不用去过多地操心销售,只需要构建相当规模化的SKU,一定数量的终端商群落,就能较为轻松地运营平台。而在引导了O2O、又否定了O2O的李风云看来,酒水行业无论是B2C和O2O都有一些绕不过的槛:首先是消费者培育难,市场规模小,发展5年,但市场份额仅1%。其次,因为破坏行业既有的生态,线上线下矛盾突出。

  

   另外,他们的即时性配送问题难以解决,同时消费者粘性低、流量成本高。

  

   分散、零碎的B2B,还没有标杆平台

  

   《2015 中国酒业互联网数据报告》指出,2015年酒业B2B的预计销售额为30亿。这一数据,不说整个酒类市场销售,就只说酒类电商渠道销售,也只是很小的一部分。

  

   由此可见,当前的B2B市场依然是初露萌芽,尚无标杆型平台出现。也正是因为没有‘大佬’出现,才预示着机会。河南一家准备切入酒类B2B的企业老总表示,目前酒类B2C已经有酒仙网了,而O2O也有1919等比较冒尖的企业了,如果参与竞争,可能会比较艰难。而B2B目前尚无形成规模的标杆,也意味着这是个机会。

  

   同时,他也表示,酒类团购市场因为政策、环境原因被打散,虽然规模没以前大了,但依然存在。酒类批发市场实际上已经到了必须转型的节点。他认为,酒类批发市场作为中介平台的价值正在弱化;此外,通过互联网平台采购产品远比去批发市场采购,要便捷、省事的多。无论是选品、付款还是配送,都更加简单。而事实上,基于企业与企业交易的B2B模式,正好能承接这种被打散的酒类团购和被边缘化的酒水批发资源。水木知行机构合伙人邓波认为,未来的B2B将出现集中化、平台化和规模化的特征。

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